“O que faz uma marca ser icônica é o vínculo emocional. Criar uma conexão real com o cliente é o que faz a marca se destacar”, disse Hap Klopp, que foi presidente da The North Face por duas décadas.
Em participação na Expert XP 2024, o executivo falou sobre os pilares da marca que estabeleceu o padrão de inovação e qualidade na indústria de atividades ao ar livre.
Durante sua gestão, a companhia passou de uma operação interna com 14 pessoas para uma empresa com mais de mil colaboradores. “Nunca contratei ninguém que tivesse treinamento em negócios, todos eram brilhantes, mas não era a prioridade. Busquei pessoas com paixão por atividades ao ar livre e por mudar o mundo, pois isso não tem como ensinar”, afirmou.
“Depois treinamos essas pessoas no mundo dos negócios e pareceu funcionar, pois das 14 pessoas que começaram comigo, 11 passaram a dirigir outras empresas no exterior e três criaram seus próprios negócios”, completou.
Para Klopp, a diversidade também era parte da estratégia de crescimento. “Na época de fundação da companhia, as mulheres recebiam metade dos homens e não aceitamos isso, não fazia sentido. Sempre tivemos equidade e nunca deixamos de recrutar pensando em critério sexual ou de raça”.
O executivo disse que houve uma época em que os funcionários falavam 14 idiomas ou dialetos diferentes na empresa. “Foram muitos esforços para contratar pessoas de diversos lugares e ganhar novas perspectivas”.
Além disso, a The North Face foi uma das pioneiras a abordar a questão ambiental na produção, o que rendia críticas. “Patrocinamos expedições para o topo do Monte Everest e pagávamos mais para trazer garrafas de oxigênio para baixo, em vez de deixá-las no topo da montanha. Acredito que uma empresa que pode fazer o bem, deve fazer o bem”, lembrou Klopp, que contou que o mercado americano rotulou a empresa como um campo de ambientalistas e amantes de granola.
“Riam de mim e diziam que não daria certo”
Enquanto a The North Face criava sua marca com base na conexão com os clientes que eram amantes da natureza, a estratégia comercial era ousada para a época. “Fomos omnicanal desde o primeiro dia. Riam de mim e diziam que não daria certo vender no atacado e nos próprios canais de venda, mas tivemos sucesso”. O executivo contou ainda que criou um programa de vendas para os funcionários, que ganhavam porcentagem das vendas. “Fomos disruptivos e estimulamos o empreendedorismo”.
Para Klopp, um negócio disruptivo vai além do produto. Por isso, além de apostar em materiais de qualidade, a The North Face queria provar a qualidade de seus produtos. “Ninguém quer arriscar e comprar um equipamento que não funcione a centenas de metros de altitude. Por isso, firmamos esse compromisso e criamos uma garantia vitalícia em nossos produtos. Todos me chamaram de louco, mas o custo nunca passou de 1,5% das vendas e não há nenhuma campanha publicitária que daria o mesmo retorno”.
Ele lembra que episódios de consumidores que buscavam a garantia com produtos de outras marcas e eram atendidos. “Nossa ordem era trazer o cliente de volta e a gente fazia os reparos. Isso gerava confiança e fidelização. Trata-se de promover a melhor experiência”, afirmou.
Como criar uma marca icônica hoje em dia
Para ele, criar uma marca relevante está mais fácil nos dias de hoje, mesmo com o excesso de ofertas, dados e informações chegando até nós. “É difícil se destacar, mas a essência permanece a mesma. É preciso identificar o seu DNA e contar às pessoas de forma persistente e consistente sobre ele usando as novas ferramentas que estão por aí, como mídia social e inteligência artificial”, disse.
De acordo com Klopp, a agilidade nas respostas e para fazer os testes ajuda a dar guinadas mais assertivas. “Antigamente os testes levavam meses, agora é possível verificar resultados em horas, dias. O que não podemos esquecer é de preservar a essência, afinal a simplicidade costuma funcionar. Isso inclui manter pessoas no centro do negócio e acreditar no capital humano”.
Segundo ele, o segredo está em ponderar as decisões. “Crie o DNA, encontre boas pessoas para trabalhar, promova experiências positivas e vínculo com os clientes e apenas não bagunce tudo. Afinal, não se pode desperdiçar dinheiro porque a ideia final é obter lucro”, disse. Para Klopp, são empresas de sucesso que podem fazer o maior bem para sociedade, afinal elas têm margem para isso.
A nova carreira de Klopp
Em 1988, Klopp vendeu a The North Face e fundou a HK Consulting. Mais recentemente, ele adquiriu e vendeu a empresa de rugby Canterbury e assessora empresas focadas em ESG no Chile e em Abu Dhabi. Ele é autor de dois livros sobre filosofia e gestão empresarial e gosta de aconselhar empresários. “Digo sempre para que as pessoas acreditem que podem começar algo novo, pois a ousadia tem genialidade, poder e magia”.
Além disso, ele aconselha o desenvolvimento de uma mentalidade em quatro passos. “O primeiro é ousar mais do que os outros, o segundo é esperar mais do que as outras pessoas esperam, depois é arriscar mais do que as outras pessoas pensam ser seguro e o quarto é sonhar mais do que outras pessoas acham possível. Tenha em mente que você vai vencer”, finalizou.
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