Um ano após as Olimpíadas de Paris, o Esporte Clube Pinheiros, um dos mais tradicionais em modalidades olímpicas, entra em 2025 em meio a uma reestruturação no seu setor de marketing. Contratos de patrocínio fechados para o ciclo até 2028 devem mais que dobrar o faturamento com essa linha de receita.
Os contratos de patrocínio fechados até o momento garantem cerca de R$ 30 milhões até os Jogos de Los Angeles. Empresas como Livelo, Grupo GPS e MMZR Family Office são alguns exemplos.
Gilberto Ratto, empresário do setor de marketing e associado de longa data do clube foi nomeado pelo presidente Carlos Brazolin para implementar uma diretoria de marketing esportivo para aproximar o Pinheiros de grandes marcas, em uma postura mais proativa.
“O Pinheiros não tinha uma linha comercial definida, então começamos a criar um trabalho, mas primeiro precisava contratar pessoas no mercado”, explica Ratto, que passou por empresas como Alpargatas, São Paulo FC e CBF, em entrevista ao InfoMoney. Ele atraiu profissionais de Flamengo, Palmeiras e Minas Tênis Clube para tocar o projeto em uma equipe de nove egressos do mercado.
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O clube estruturou um produto comercial baseado em entregas de suas modalidades esportivas, como ações em redes sociais. No tênis, por exemplo, um pacote foi desenhado e apresentado à Vivo. A gigante das telecomunicações fechou por três anos.
O orçamento do Pinheiros para 2025 prevê receitas de R$ 4,45 milhões no braço de marketing esportivo, mas a reestruturação aumentou os custos.
“Em pouco mais de um ano trouxemos mais ou menos esses R$ 30 milhões, mas estamos falando de 22 novos patrocinadores e renovação de 12 empresas que já estavam”, diz Ratto. “Só que essa não é uma renovação simples, ela leva a um aumento médio de mais de 40% do valor de antes [em despesas do setor].”
Sócios ricos são trunfo na relação com marcas
Localizado em um dos metros quadrados mais caros do Brasil, face com a Avenida Faria Lima, não faltam grandes nomes do PIB nacional entre o quadro de associados do clube. É outro trunfo para a equipe de marketing esportivo e também para o braço institucional, responsável por parcerias do clube além do esporte.
“As marcas querem se associar com os sócios do clube, sócios de poder aquisitivo alto, numa localização privilegiadíssima de São Paulo. Então querem dialogar com essa comunidade”, diz o professor de pós-draduação nos cursos de marketing esportivo da ESPM, Ivan Martinho.
Apesar da melhora, as receitas com marketing estão longe de ser a maior linha de ganhos do Pinheiros. Tomando em base as demonstrações contábeis de novembro de 2025, as contribuições de associados representaram mais de 47% do total das receitas. Repasses do Comitê Brasileiro de Clubes (CBC) também são superiores.
Esportes olímpicos estão na mira?
Embora a atração de patrocinadores em um ano pós-olímpico possa sinalizar para uma melhoria na relação de marcas com modalidades olímpicas, especialistas ainda são reticentes quanto a um movimento consolidado.
Para Martinho, a relação de empresas com marcas olímpicas no Brasil tem três padrões: o primeiro vem a reboque da superexposição promovida pela mídia nos anos de Olimpíadas, o que leva a um aumento relevante de contratos com modalidades, confederações, comitês e atletas.
Um segundo movimento é o da busca por acessar uma comunidade consumidora específica. É o que ocorre com alguns dos clubes de elite como o próprio Pinheiros.
“Outro aspecto importante são os ídolos, um pouco da ideia de ‘winner takes it all‘ [o vencedor leva tudo]”, aponta Martinho. Nomes como a ginasta Rebeca Andrade e a skatista Rayssa Leal, têm, respectivamente, 16 e 13 patrocinadores. “Esses ídolos movimentam muito, mas não quer dizer que a modalidade em si cresça na mesma proporção.”
O diretor da empresa especializada em marketing esportivo Sports Value, Amir Somoggi, adiciona que o mercado publicitário brasileiro ainda sustenta patrocínios a esportes olímpicos com base majoritariamente em incentivos fiscais da Lei de Incentivo ao Esporte. “Não tem uma marca privada top colocando dinheiro pesado que não seja via Lei de Incentivo”, diz.
No caso do Pinheiros, as receitas por meio de Lei de Incentivo representam de 65% a 60% na comparação com investimento direto, aponta o clube. “Se têm patrocínio nós investimentos um pouco mais. Se só tem leis de incentivo, investimentos até um certo ponto”, explica o presidente do clube, Brazolin, sobre os aportes por modalidade.
Ele explica que em alguns casos empresas são atraídas por meio da possibilidade de via Lei de Incentivo e complementam um patrocínio para outras ações além do limite de renúncia.
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