À frente da centenária Cia Hering desde abril de 2021, Thiago Hering, representante da sexta geração da família no negócio, tem encarado com leveza seu segundo processo de fusão. Logo quando assumiu, viu a tradicional companhia têxtil ser comprada pelo Grupo Soma, por R$ 5,1 bilhões. Hoje, ele prepara a empresa para aproveitar as oportunidades que virão da fusão entre a Arezzo&Co e o Soma, aprovada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) no fim de março. “Estou bastante animado com aquilo que nós podemos construir”, diz o CEO da Hering ao InfoMoney. “Estamos desenhando algumas colaborações futuras entre as empresas. A gente está sendo amparado por duas consultorias, uma para evolução do modelo de gestão, integração cultural e governança; e a outra para tentar capturar sinergias a partir da combinação desses ativos.”
Agora, a Hering faz parte de um universo com cerca de 30 marcas, sobretudo algumas grifes gigantes no universo da moda brasileira, como Arezzo, Reserva, Animale e Farm. Após a conclusão da combinação dos negócios, a nova holding recebeu o nome de Azzas 2154 – o número faz alusão a uma visão de perpetuidade do grupo por parte de Anderson Birman, fundador da Arezzo. Thiago, no entanto, adiciona novos elementos ao significado. “Esse grafismo também se refere ao sonho grande, de voar, inovar, pensar grande e realizar gigante”, diz.
Desafio contra “canibalização”
Embora veja com bons olhos a combinação, o executivo afirma que a fusão gera um desafio para se evitar a “canibalização” entre as marcas, que atuam em nichos semelhantes e, portanto, disputam o bolso do mesmo consumidor. “Precisamos estar atentos a isso, definir muito bem os territórios de cada marca, não só do ponto de vista de posicionamento de preço, mas de identidade proprietária. Algumas marcas podem ter uma canibalização maior”, aponta ele. “Acho que a intersecção maior vai se dar no público de alta renda. Se a gente definir bem os territórios, a matriz dos produtos e a comunicação, poderemos ter até uma complementaridade, como, por exemplo, um homem que vai comprar uma bermuda na Reserva e uma camiseta na Hering. Isso vai ser saudável.”
De qualquer modo, ele diz que tudo irá se resolver em reuniões com os líderes de cada unidade de negócio do grupo. Thiago também não tem receio de discordâncias em meio a tomadas de decisões do novo conglomerado. “O ambiente vencedor e de sucesso é de divergência de opinião e alinhamento de objetivos. Se a gente tiver sempre a mesma opinião, vamos estar nos enganando. É importante divergir, mas com espaço para opinião contrária, alinhada em prol de uma visão futura, que é o que vai garantir que a gente consiga destravar muito de valor nesta parceria”, afirma o CEO da Hering.
Expansão
Com mais de 750 lojas pelo país, a Hering tem voltado sua expansão no varejo para megalojas, que têm entre 400 e 600 metros quadrados e permitem com que o consumidor tenha um contato mais completo em relação ao portfólio da marca. “A expansão está bastante focada em megalojas tanto para unidades próprias como franquias, normalmente ressignificando pontos já existentes”, afirma Thiago. “Esse tipo de loja é um pouco menos adensada, tem mais espaço para circulação, com roupas para a mulher, o homem, itens infantis, roupa íntima e até a nossa linha de esporte, lançada recentemente. É o nosso one stop shop”, explica. Hoje, são 40 operações nesse modelo, mas a tendência é ter 60 até o fim de 2024 e 150 em 2026.
A empresa também quer avançar no canal multimarca. Hoje, a Hering está presente em cerca de 10 mil pontos de venda nesse canal no país. A ideia é aumentar esse número para 15 mil nos próximos três anos.
Alcance
O executivo estima que a fusão dos grupos poderá dar um alcance incomparável no mercado a dados para ofertas personalizadas aos consumidores. Hoje, a Hering sozinha detém 11 milhões de CPFs cadastrados em sua base, sendo mais de 4 milhões de clientes ativos, com compras realizadas nos últimos 12 meses. Nesta base ativa, cerca de 75% são mulheres, que têm, em sua maioria, entre 25 e 40 anos e estão nas classes A e B. “Eu tenho uma hipótese forte, respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados, de construir um grande programa de marcas, de relacionamento com o cliente, de fidelidade, usando a base de clientes que a gente tem combinada. São dezenas de milhões de CPFs na base ativa das empresas combinadas”, aponta Thiago.
No primeiro trimestre de 2024, a Hering obteve um faturamento de R$ 522,2 milhões, queda de 6,1% em relação ao mesmo período de 2023. A margem bruta da empresa foi o destaque do balanço, com avanço de 2,5 pontos percentuais, na mesma base de comparação, para 44,1%. Parte do desempenho positivo se deu graças ao processo de rentabilização de seu canal digital, que representou 14,9% da receita no período, avanço de 3,8 pontos percentuais frente ao primeiro trimestre de 2023.
“A gente está bem satisfeito por conseguir manter essa taxa de crescimento não apoiado em promoções, mas na venda de coleções com o preço cheio. O canal digital vem crescendo 20%, mas na última linha ele cresce muito mais por conta do ganho de rentabilidade”, analisa Thiago.
Embora seja natural pensar que, com a fusão, o novo grupo possa criar um novo marketplace turbinado com todas os brands combinados, Thiago diz que nada do tipo foi colocado na mesa – ao menos por enquanto. “Com esse portfólio extenso, o grupo pode até pensar em ter uma plataforma que una todas essas marcas e consiga trazer um público importante com essa complementariedade. Mas isso tem de ser uma discussão do grupo e nem tanto da marca”, afirma o executivo. “A Hering quer vender suas linhas próprias em seu próprio site, que é onde pode garantir maiores margens e ter maior controle da distribuição e do que está sendo vendido.”
Remessa Conforme
Questionado sobre como vê a competição com os portais de venda estrangeiros, o executivo reclama de falta de isonomia no mercado. Nos últimos dias, a Câmara dos Deputados decidiu retirar a isenção fiscal para comprar internacionais de até US$ 50 em uma vitória para a indústria nacional – a discussão colocou lado a lado os CEOs de Guararapes (dona da Riachuelo) e Renner. Agora, essas compras serão taxadas em 20%.
“O que a gente espera é conseguir competir em igualdade de condições e que prevaleça como diferencial competitivo o quão inovadora a empresa é, se o produto tem mais qualidade, a comunicação é mais pertinente, e não um fator que foge ao controle ou à estratégia das empresas”, aponta Thiago. “Não sei se a solução é a taxação em si, mas é preciso ter alguma regulamentação para essa atividade.”
Rival que mais incomoda a indústria têxtil nacional, a chinesa Shein anunciou, em abril de 2023, o objetivo de investir R$ 750 milhões para “nacionalizar” sua produção e fomentar o setor têxtil no Brasil. Para o CEO da Hering, o anúncio da marca de fast fashion, até agora, não se concretizou. “Por ora, o que vimos foi muito mais ‘cartas de intenção’ do que volume de produção e ações. Quando eles transformarem a intenção em ação e geração de emprego, a gente pode olhar com outro olhar, mas por enquanto está muito mais no discurso do que na prática”, diz.
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