A Fórmula 1 vive uma transformação estratégica fora das pistas que tem pouco a ver com motores e muito com storytelling, entretenimento e cultura pop. Parcerias com gigantes como McDonald’s, Lego e Disney escancaram o desejo da categoria de acelerar rumo a um público mais jovem, plural e conectado — e de se firmar como uma marca global de lifestyle, além de um esporte de elite.
Na América Latina, o recente sucesso do combo “F1 – O Filme”, lançado pelo McDonald’s, é um exemplo disso. Patrocinador oficial da F1 na região, a rede criou um menu temático com dois modelos de miniaturas inspiradas nos carros da categoria — uma estilizada com as cores do McDonald’s e outra em homenagem ao longa-metragem. O resultado: as unidades se esgotaram em menos de uma semana. Mas o objetivo da ação vai muito além do apelo nostálgico dos brinquedos ou da divulgação do filme.
“O plano de expansão da Fórmula 1 mira o público jovem, com foco em famílias e crianças que talvez nem tenham ligação com o automobilismo. Por meio dessas marcas, cria-se uma sensação de pertencimento. Mesmo quem não é fã pode ser fisgado pela atmosfera e passar a se engajar”, analisa Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo.
Segundo Salviano, a conexão com grandes marcas tem dois grandes pilares: alcance e conversão. “Queremos gastar menos e fazer mais. Medir o retorno, seja em exposição institucional ou vendas diretas, é essencial. Vender mais e entrar em novos mercados precisa ser sempre um indicador estratégico”, explica.
Lego e Disney
A Lego é outro nome de peso nessa estratégia. Em maio, a marca participou do desfile que antecede o Grande Prêmio de Miami com carros funcionais montados com suas peças e personalizados com as cores das equipes da F1. A ação viralizou. Mas, novamente, a intenção ultrapassa o impacto visual.
“A aproximação da Lego ao universo esportivo é estratégica e baseada em comportamento de consumo. O esporte conecta emocionalmente marcas e públicos apaixonados, além de promover valores importantes. Ele é uma ponte direta para o diálogo com novas gerações e com os pais”, analisa Bruno Brum, CMO da Agência End to End.
Nesse mesmo espírito, a Fórmula 1 anunciou uma parceria global com a Disney a partir de 2026. O acordo vai incluir experiências, produtos licenciados e ativações conjuntas com a imagem de Mickey Mouse — talvez o personagem mais reconhecível da história do entretenimento. A ideia é unir dois ícones da cultura mundial por meio da criatividade, inovação e narrativa.
Para Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports, o esporte oferece algo que nenhuma outra forma de entretenimento consegue: a imprevisibilidade com competição. “No cinema, você tem emoção uma vez. Na música, não há vencedor. O esporte tem tudo: narrativa, tensão, emoção, competição. E as pessoas estão cada vez mais pagando não por bens materiais, mas por momentos únicos. O esporte seguirá imbatível nisso”, afirma.
Netflix
Esse caminho traçado pela Fórmula 1 começou a ganhar forma com o sucesso da série Drive to Survive, lançada pela Netflix em 2019. Com acesso aos bastidores das equipes e dos pilotos, o conteúdo transformou a percepção do público sobre o esporte e foi responsável por rejuvenescê-lo. Hoje, é referência e inspiração para outros esportes, como o tênis, que busca repetir o formato.
“A F1 acertou ao trazer os bastidores para perto do fã. Isso gera engajamento, cria identificação e torna tudo mais humano. O reflexo está em autódromos cheios, público mais conectado e faturamento recorde”, comenta Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports.
Os números comprovam: a audiência da Fórmula 1 entre torcedores com até 35 anos cresceu 44% nos últimos cinco anos, segundo dados da Liberty Media. A média de idade do fã da modalidade caiu de 36 para 32 anos, e o número de crianças entre 8 e 12 anos que acompanham a categoria na Europa e nos EUA já ultrapassa os 4 milhões. A participação de torcedores com até 25 anos nas arquibancadas cresceu 21% entre 2021 e 2022.
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, reforça que o sucesso da série foi o estopim, mas a continuidade do trabalho é o que mantém a F1 em alta. “A Liberty Media investe fortemente em conteúdo para redes sociais, sempre adaptado para cada plataforma. Essa é a chave para conquistar e manter novas audiências.”
Ao alinhar seu futuro a marcas como Disney, Lego e McDonald’s, a Fórmula 1 deixa claro que seu objetivo não é apenas crescer em audiência ou vendas — é tornar-se uma marca cultural, presente no imaginário de crianças e adultos como algo muito além das pistas. Afinal, para os novos fãs, F1 não precisa começar com a paixão por velocidade. Pode vir do brinquedo, do lanche ou do desenho. O importante é que o ponto de partida leve à linha de chegada: o engajamento com o esporte.
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