Uso de IA já impacta a publicidade; o que contam as pesquisas?

A clássica propaganda de Natal da Coca-Cola (COCA34) deste ano se tornou rapidamente alvo de polêmica após sua veiculação em novembro. A razão? A empresa anunciou ter usado intensivamente inteligência artificial para produzir a sua icônica peça publicitária.

Pelo segundo ano seguido, o clássico comercial anual “Holidays Are Coming” (em português, “O Natal Vem Vindo”) foi feito com uso de IA. Desta vez, uma animação dos veículos despertando casas e animais enquanto passam foi o alvo de críticas em redes sociais. Muitas delas trataram a peça como “artificial” e apontaram para a falta de coerência em padrões de continuidade, como no design dos caminhões do vídeo.

Utilizar IA novamente em sua tradicional campanha anual não é um acaso. Em 2026, a Coca-Cola pretende fazer uma reestruturação baseada no uso da tecnologia. Em conferência de resultados do terceiro trimestre deste ano, o CEO da companhia, James Quincey, afirmou que os recursos necessários para aumentar a produtividade incluem a incorporação de IA e tecnologia de agentes.

A Coca-Cola disse em nota enviada ao InfoMoney que “tem uma longa história de celebração da magia do Natal, seja por meio de filmes, campanhas ou experiências que há décadas fazem parte da cultura e do imaginário das pessoas ao redor do mundo”, e que “segue explorando novas formas de conexão, unindo tradição e inovação”.

E as agências no Brasil?

O ritmo de emprego de inteligência artificial implementado pela gigante do ramo de alimentos e bebidas parece não ser, no entanto, o mesmo registrado por agências de publicidade brasileiras. Uma pesquisa feita pela consultoria KPMG em parceria com o veículo Meio & Mensagem publicada em julho de 2024 diz que a IA está gerando uma revolução silenciosa no mercado publicitário.

No Brasil, apenas 16% das agências estão em fase avançada de implementação de IA. De longe, a eficiência operacional é a melhoria mais sentida pelos respondentes da pesquisa, com 82% das menções. De outro lado, apenas 20% dizem que o aumento da criatividade e inovação são os principais efeitos.

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Embora não tenha informado quanto custou a campanha, em uma entrevista ao jornal The Wall Street Journal, o CMO da Coca-Cola, Manolo Arroyo, disse que a peça foi mais barata e mais rápida de se produzir do que uma típica produção sem uso de IA. Segundo relatou a publicação, cerca de 100 pessoas trabalharam na campanha de fim de ano da Coca-Cola, incluindo a própria fabricante, a agência de publicidade WPP e os estúdios IA Silverside e Secret Level.

“A marca reforça seu compromisso com o uso ético e responsável da IA, em parceria com empresas que compartilham seus princípios de respeito à propriedade intelectual e a crença de que a tecnologia deve inspirar, empoderar e ampliar o potencial humano, não substituí-lo”, afirmou a Coca-Cola em nota.

A maior parte dos CEOs, presidentes e proprietários de agências que responderam à pesquisa da KPMG no Brasil dizem que o menor impacto resultante da IA é a preocupação sobre a substituição da força de trabalho por soluções automatizadas. Entre esses executivos, 39% dizem que esse receio causa o menor impacto, enquanto nenhum respondeu que ele causa o maior.

Contudo, pesquisas sobre o impacto da inteligência artificial na força de trabalho indicam que atividades que não exigem a atuação física de um humano têm o maior potencial de serem automatizadas. Segundo um recente estudo da McKinsey, 57% do total de horas trabalhadas nos Estados Unidos, vindas de atividades não-físicas, têm o potencial de serem automatizadas.

“Tarefas que ocupam mais da metade das horas de trabalho atuais poderiam ser automatizadas, principalmente por agentes”, diz o estudo assinado por Lareina Yee, Anu Madgavkar, Sven Smit, Alexis Krivkovich, Michael Chui, María Jesús Ramírez e Diego Castresana.

“No entanto, isso não significa que metade de todos os empregos desapareceria; muitos mudariam à medida que tarefas específicas fossem automatizadas, alterando o que as pessoas fazem em vez de eliminar o trabalho em si”, aponta.

A McKinsey diz que trabalhos muito dependentes de habilidades socioemocionais permanecem em grande parte fora do alcance da automação, mesmo em um cenário de adoção completa. Na categoria de artes, design, entretenimento, esportes e mídia, o percentual de trabalho que requer habilidades emocionais sem necessidade de atuação física chega a 40%.

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